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西安网站建设告诉你什么是品牌和品牌管理

作者/整理:admin 来源:互联网 2018-02-22

1、为什么要关注品牌?
品牌是有价值的资产,如果品牌管理得当,那么它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。联合国工业计划署的一项调查显示,名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%,但所占市场份额却在40%以上,销售额占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪,各跨国公司间的竞争也更多地表现为品牌的竞争。
一、品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或它们的结合,用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。一个成功的品牌是可辨认的,它能以某种方式增加自身的意义,使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值,这些附加价值最可能满足他们的需要。
首先,该定义强调“成功的品牌”。开发一个成功的品牌需要时间和金钱,这实际上是一项投资,如果管理得当,将产生丰厚的利润。但如果对自己的品牌投资采取短视态度,因为没有很快取得回报就削减投资或改变品牌战略,就很难建立起成功的品牌。
其次,该定义强调品牌的“可辨认”。品牌的功能之一就是使人迅速认知。品牌是有效的认知工具,以及差别化的工具。但是注意,品牌区别于“商标”。商标是一个名称、标识或象征,用来区分一个企业的产品和服务与其他企业的不同。它可以由词语(例如“联合利华”)、字母(例如“P&G”)、数字(例如“No.5”)、象征物(例如麦当劳的金色拱门)或形状(例如Toblerone巧克力的金字塔形状)组成。品牌不同于商标的地方在于它提供了功能性和情感性的价值。
第三,定义提及“相关价值”。即为了使产品或服务从简单的商品转向品牌商品,需要竭力提高商品的价值,使得核心提供品增值。第四,定义中另一个关键词是“持续的”。以产品为基础的品牌需要保持先进的技术,以服务为基础的品牌必须始终保持优秀的交付过程。维持品牌的功能性价值是一项艰巨的任务。
品牌的多面性
品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是“品牌冰山”。露出来的15%用来区分公司所提供产品或服务的名称或标语,水下的85%则是不变的质量水平的保证。第一,经常被谈及的是品牌的可见部分(名称或标语),而非组织内部不可见的价值附加过程,但正是该过程使品牌拥有竞争优势。第二,品牌的竞争优势不仅围绕市场营销,而且包括了其他公司内部因素,包括公司员工、研发能力、客户服务、物流等等。