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电商网站促转化的一种新方式

作者/整理:西安网站建设 来源:互联网 2018-02-06

电商行业经过多年的发展,已经走到了非常成熟的路径,多数电商网站都具备完善的商品,库存,订单和售后体系。
 
不过,对于消费者来说,面对琳琅满目,数亿级的商品,如何抉择购买?
 
如何才能挑出性价比最高的商品?
 
如何才能全方位的了解商品呢?
 
盈科问答,给传统电商一个新的答案。
 
 
早期围绕百度搜索的问答产品百度知道,后来的社会化问答网站知乎。近年来火爆的知识付费产品。这些产品通过一问一答或一问多答的方式,将个人的知识,观点,经验传播开来。
 
精彩的问题会吸引更多的精彩回答,精彩回答者逐渐被大家所熟知,逐渐成为某个圈子的知识网红,并最终将知识变现。
 
前文所提到的产品,其问题范围大部分是基于生活常识的探讨,基于某个事件的讨论,基于知识的传播和分享,基于信息逆差的变现,极少涉及电商方面。
 
淘宝推出的商品问答产品-问大家,官方透漏的数据,该产品于2015年10月上线,功能包含单品问答、品类问答、问答话题。
截止2016年12月数据情况:
每天提问用户50万,平均每个问题有2个回答,当天回复率60%,10分钟内回复率50%,1分钟内回复率20%;
问答单个话题关注人数28万;
问大家相关内容(产品评价、长文评测、问答类),每日访问人数3000万;
淘宝的问答产品盘活了整个交易流,促进了内容电商的发展,紧紧的抓住了电商领域最具潜力值的用户群体,给买家更容易的挑选出“靠谱”的商品。
 
 
行为场景和用户角色的多元化
 
商品问答的目的在于提升购买转化率,并打造电商网站的内容生态。
 
用户到商城带着两个目的,买商品或者看看要买什么。用户难以抉择,通过好评率,排序,购买数量筛选出商品,已不能让其完全信任。通过用户间的沟通,会使得用户对某商品有全面真实的了解,有效提升其购买的决策效率。
 
平台上的内容,如评价、购买咨询、客服、社区等已经可以满足一部分用户的购买需求。不过,仍有部分人群对商品的质量,使用体验,心得会更加的在意。所以,如果平台有一个对商品提出问题,然后让一群购买过的人帮自己回答,岂不乐哉。此举,不但能够帮助到目标人群,二来还能增加用户粘性,筛选优质,淘汰劣质商品,提高商品的购买转化。
 
提问者:
要买某个商品,关注某个商品,具有购买意向,但是仍处于犹豫中的用户。这类人是问题的贡献者。
 
回答者:
曾经过买过某件商品的用户,不是所有已购用户都能回答,从中精选出高质量的用户,筛选机制涉及用户画像。
 
吃瓜群众:
同样是要买某个,关注某个商品,具有购买意向的人。这类用户通过以往的问题或回答就能够了解产品情况,是平台活跃度的贡献者。他们可以通过评论和回答者进行交流,讨论心得。
 
内容审核者:
UGC内容的把控者。掌握产品内容走向,保证健康内容生态的执行者。一般是产品的运营负责。
 
据说今日头条有300+人的审核团队。好的答案会得到来自提问者或吃瓜群众的打赏,这个产品逻辑,在平台提问或回答的用户,都可以满足自身需求,增加了ugc内容的自生长。
 

 
产品形态怎么确定
 
根据以往的数据显示,商城的订单85%是在移动端,包含APP,微信,手Q。用户大部分时间都是在移动端浏览商品,同时移动端的轻便性和消息的实时性更加优越,所以问答也主要呈现在移动端。
 
 
网站商详页有巨大的流量,整个页面承载了商品的全部信息,页面结构如何构思,如何合理的展示内容对商品的转化率具有重要的影响。第一屏主要为商品的基本信息,接下来就是用户的反馈信息,评价和问答。当然,评价深耕多年,在内容质量上更有优秀,所以在第二屏给予足够的页面空间展示评价信息,然后才会展示问答入口。
 
 
 
如何保证内容的质量
 
为什么消费者更加信任问答而非评价呢?其中很大部分原因是由于问答更加精准的邀请制回答策略。众所周知,某宝的刷单刷评价的行为已经成为了一个暴利产业,很难让人信服。问答产品,在一定程度上解决了这个问题。
 
 
(1)人群精准筛选。
 
首先定位在一段时间内,购买过这款商品的用户,对账号的人群进行标签化,并去除用户等级较低的一类人群。或者是被风控账号,例如一些经常货到付款然后拒收多次的恶性用户,下单购买并多次拒收的,恶性退换货多次的用户等。
 
当然,并不是筛出全部用户,3C类的产品或快消类产品的已购用户可能达到几百万呢。那么接下来,会再从这些用户里进行筛选。这里的筛选原则,更多是通过判断用户在京东的ugc生产情况以及内容质量来判断。例如,评价数据,订单评价率,评价的频率,字数,质量等。最终的结果是精选出一定数量的用户,由这些用户来活跃问答社区,给社区提供源源不断的活力。
 
 
(2)邀请了没人回答怎么办?
 
即使人群已经按照上述逻辑圈定,但并不是每个用户都有精力或者兴趣去参与问题的讨论。一方面,由于用户收到的提问都在消息中心体现,消息打开率和提醒效果并不是很理想;另一方面,站在用户的角度,缺少回答问题的动机,难以形成催发用户回答的内在驱动力。不过,多数用户乐于分享和解答其他人的疑惑,部分品类的整体回答率(回答率=有回答的提问数/总提问数)还是在80%以上。

 
 
如何提升回答率?
 
1,激励手段。与其他用户运营方式比较类似,通过发放一些奖励来刺激用户回答,根据回答的质量,回馈用户优惠券。例如,图文并茂的回答会得到更多的京豆,或者官方发放优惠力度更大对应品类的优惠券。同时,如果吃瓜群众群众提问者也认可你的答案,那么他们可以实时的,对优质回答直接点赞。
 
2,用户身份认可。经常回答问题或者异常活跃的用户,可以在某个品类领取对应勋章。该勋章代表用户在此品类的贡献度,同时也是官方对其身份的肯定。与微博,知乎的用户运营也属同一类型。官方的身份徽章加上用户的肯定,激励更多优质回答者的涌入,形成良好的循环。
 
3,二次邀请。倘若产品的回答率仍然很低,那就要采取一些极端的手段。先发放一些提问的消息push给用户,监控用户的回答情况。三天后,摘出未回答的用户,再次push。但也需要保证整体产品的用户体验, 系统不会触达一个月内超过2次以上未点问答消息的用户。
 
 
小结
 
电商网站问答是一款偏社交类的导购产品,已购的用户回复未购用户的疑惑,用户间互相帮助、交流。产品初衷是希望让消费者通过以购买到商品的用户来客观评价这个商品的一些情况。
 
评价是产品转化率的第一基础,而问答是对于购买用户多了一个参考方式,更多了一重购买转化。
 
还有很长的路去打磨电商产品。